Televisión, Instagram y audiencias jóvenes: ¿cómo generar compromiso con la audiencia?

Instagram es una pieza cada vez más importante en las estrategias de comunicación de empresas e instituciones. Aunque su número de usuarios está todavía lejos de las cifras de Facebook, Instagram puede presumir de ser la red social que más usuarios jóvenes atrae. Por ello resulta un canal clave para conectar con este nicho de mercado.

En el último artículo que he publicado junto a mis compañeros Juan Martín-Quevedo y Erika Fernández Gómez, How to Engage with Younger Users on Instagram: A Comparative Analysis of HBO and Netflix in the Spanish and US Markets hemos querido estudiar qué estrategias y recursos promocionales son más eficaces para conseguir ese compromiso e interacción con los usuarios de Instagram.

How to Engage with Younger Users on Instagram

Y bien, ¿qué hemos descubierto? Entre las principales conclusiones del estudio podríamos destacar las siguientes:

  • El objetivo de las dos cadenas es promocionar su catálogo, particularmente sus producciones propias
  • Las publicaciones que recurren al humor suelen ser más exitosas
  • Es mejor adoptar un tono positivo que un tono negativo
  • La empatía y la solidaridad son las estrategias más eficaces
  • Las publicaciones que buscan establecer conversaciones y las que mencionan a otros usuarios obtienen más “me gusta” y son más comentadas

Para llegar a estas conclusiones hemos estudiado la actividad de las cuentas de dos cadenas de televisión de pago: HBO y Netflix. Pensamos que sería un caso de análisis relevante puesto que estas plataformas necesitan captar la atención de un público más joven, que es el que consume televisión no convencional. Además nuestro trabajo decidió incluir la actividad de estas cuentas en dos mercados diferentes: EEUU y España. Ambas compañías han tenido un recorrido mayor en el ámbito estadounidense y cuentan por lo tanto con más experiencia. Por el contrario España es aún un mercado emergente donde las dos plataformas aún están tratando de arraigarse y establecer su cuota de negocio. Creímos que esta muestra nos permitiría tener una visión bastante completa de sus estrategias y –sobre todo- de su recepción por los usuarios de Instagram. En total recogimos y codificamos 731 mensajes, publicados entre mayo y noviembre de 2017.

Las publicaciones analizadas perseguían sobre todo promocionar el contenido disponible en cada plataforma (92,48%) aunque también abundan en menor grado mensajes que ofrecen información a los usuarios (63,93%). HBO y Netflix usan Instagram para seducir a potenciales espectadores con los encantos de sus catálogos. Además, comprobamos que el contenido que más potencian en este sentido son sus producciones propias, que aparecen referidas en un 78,3% de ocasiones mientras que los fondos adquiridos solo figuran en un 11,7% de los mensajes.

Ejemplo de post promocional de una serie exclusiva de Netflix

Dado el carácter eminentemente visual de Instagram también analizamos el tipo de imágenes que se empleaban en las publicaciones. Principalmente encontramos imágenes diegéticas (62%), es decir, imágenes que se extraen de la ficción de los largometrajes o series emitidas, como fotogramas o bien galerías o fotografías de los actores caracterizados como los personajes a los que interpretan.

Finalmente también evaluamos el tipo de elementos emocionales y cognitivos presentes en cada publicación. Aquí encontramos una gran dispersión y diferencias, sobre todo en las estrategias particulares de cada cuenta. Aun así podemos señalar que el entretenimiento es el valor más habitual en este sentido, aunque solo esté presente en un 34,61% de la muestra.

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