Wu, Tim (2017): The Attention Merchants

El hilo argumental básico de The Attention Merchants debería sonarle familiar a cualquier egresado del área de Comunicación, especialmente a los de Periodismo o los de Publicidad: el negocio de los medios consiste en captar nuestra atención y vendérsela a los anunciantes. A partir de esta premisa básica Tim Wu presenta en el libro una evolución de cómo los medios han intentado atraer a las audiencias y de cómo anunciantes (y propagandistas) han conseguido convertir esa atención en la compra de productos, servicios o ideas. O, cómo dice el subtítulo del libro: “la épica lucha para entrar en nuestras cabezas”.

The Attention Merchants

Así, The Attention Merchants puede es útil e interesante como un manual de Historia de la Comunicación al presentar la evolución de la estrategia de contenidos de los medios para hacer crecer su masa de lectores, oyentes, espectadores o usuarios. En esta revisión tienen cabida desde el giro de la primera prensa de masas (The Sun, The New York Herald…) hacia temas cercanos y escandalosos hasta la apuesta de Facebook por engancharnos con lo que hacen nuestros contactos o el éxito del contenido viral (la “Memecracia” de la que nos hablaba Delia Rodríguez).

No solo hay referencias a los medios informativos, sino también (aunque en menor medida) a la ficción y al entretenimiento. Así, Wu explica cómo la ficción seriada adopta la estrategia del cliffhanger. El recurso de dejar un episodio en suspense, con el protagonista colgando (metafóricamente) de un precipicio funcionaba como cebo para retener la audiencia entre una emisión y la siguiente.

Quizá uno de los aciertos del libro sea no limitarse a los medios clásicos: prensa, radio y televisión. Habla mucho de Internet y además, con una visión más global de lo que es habitual en los manuales al uso. No se centra solo en la prensa digital y en el fenómeno del clickbait o de los listículos (aunque, por supuesto, hable de ellos). Por el contrario, también subraya la importancia de la interacción con otros usuarios.

Esto último se ejemplifica con el caso de éxito (momentáneo) de AOL. En los inicios de la expansión de Internet hacia el gran público, cuatro compañías luchaban entre sí por este nuevo mercado. Tres de ellas apostaron por ofrecer servicios y plataformas basandas en contenidos, ya fuesen de vídeo o de texto. El cuarto de ellos, AOL, era el proveedor más pequeño y con menos fondos con lo que “no tenían dinero para gastar en contenido, ni relaciones con los anunciantes”. Así que su única opción era “dejar que los usuarios se entretuviesen entre sí”, lo que acabó siendo un factor definitivo para su éxito allá por los (ya lejanos 90).

Por otro lado, el libro también sirve para familiarizar al lector con las principales técnicas de venta que han usado los anunciantes (de productos y de ideas). Así Wu presenta y ejemplifica los argumentos de Claude B. Hopkins y sus testimoniales, pasando por la creación de la idea de “marcas”, hasta llegar a la micro segmentación de público objetivo de Facebook y Google.

El último gran acierto del libro consiste en escapar de la visión mecanicista. Wu no considera al público como meras piezas de dominó en el poderoso engranaje de estos “mercaderes de la atención”. En la narración de Wu tienen cabida las “revueltas” de los ciudadanos contra estos mercaderes o (al menos) contra sus estrategias más escándalosas. Habla de ello, por ejemplo,al analizar el rechazo que surge en los 60 contra los excesos de la industria publicitaria. Y, a su juicio, algo parecido ocurre hoy en día, con la decadencia de Buzzfeed y su modelo basado en la atención esporádica, rápida y fugaz, que da paso a los atracones (o bingewatching) que promueve Netflix. Sea como sea, Wu destaca nuestro papel para luchar contra estos excesos: los mercaderes de la atención no son todopoderosos. Pero nos advierte: “la publicidad siempre acaba por ser menos intrusiva y molesta y la gente redescubre el atractivo de lo gratis [a cambio de su atención]”

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